Rolul brandurilor către o lume a egalității de gen

De unica pe 22 octombrie 2018

Interviu cu Mariana Kordopati, Associate Marketing Director, P&G South East Europe 

Studiile arată că reclamele care reflectă egalitatea de gen se bucură de 10% mai multă încredere din partea consumatorilor. Cu toate acestea, femeile și fetele sunt portretizate în mod neadecvat, chiar negativ, în 29% din reclamele și programele TV, iar femeile continuă să fie subreprezentate în spatele camerelor. Marile companii precum P&G, ale cărui branduri fac parte din viața a 5 miliarde de oameni în fiecare zi și ale cărui mesaje publicitare influențează atitudinile consumatorilor, pot avea un impact semnificativ în această direcție, prin acțiuni menite să abordeze lucrurile în profunzimea lor. Mariana Kordopati, Associate Marketing Director, P&G South East Europe, a vorbit pentru Unica.ro despre modul în care companiile și brandurile pot face un pas în față și pot avea un cuvânt de spus în privința problemelor sociale globale, astfel încât să devină o forță a binelui în ce privește subiectul egalității de gen.

Drepturile femeilor și egalitatea de gen sunt subiecte aflate în prim plan în acest an, la nivel global. În ce măsură această conversație are un impact asupra companiilor?

În cazul P&G, într-o mare măsură. Ne-am propus să contribuim la o lume în care nu există discriminare de gen, în care femeile și bărbații sunt în mod egal reprezentați și au o voce la fel de puternică. Și pentru că majoritatea consumatorilor noştri sunt femei, iar produsele noastre sunt dedicate doamnelor și tinerelor, ne aflăm în poziția unică de a avea un impact pozitiv. Ne folosim vocea în publicitate și în media pentru a fi un promotor al egalității de gen la nivel mondial. Programele noastre de responsabilitate socială au ca obiectiv să înlăture barierele legate de discriminarea de gen prin educarea tinerelor și prin crearea de oportunități economice. Ne-am angajat, în egală măsură, să ajungem la echilibrul de gen și în cadrul companiei. De asemenea, suntem dedicați creării unui mediu de susținere, incluziv, atât pentru femei, cât și pentru bărbați, și suntem mândri de poziția noastră de lider în ceea ce privește reprezentarea genurilor.

Cum se pot întâlni și colabora provocările de business cu acelea din sfera socială?
Trăim o perioadă în care oamenii vor să știe mai multe despre brandurile în care cred, despre oamenii din spatele lor, despre valorile și punctul lor de vedere asupra subiectelor importante. Ne dăm seama că brandurile noastre de top pot avea un impact la nivel social datorită prezenței lor extinse și folosim acest lucru pentru a face bine. Avem o voce influentă, ținând cont de faptul că brandurile noastre ‘vorbesc’ cu miliarde de oameni, prin mesajele publicitare. Cele mai de impact campanii ale noastre sunt privite de zeci de milioane de oameni, online și pe TV. Campaniile pe care le creăm și modul în care gândim mesajele ne oferă oportunitatea de a declanșa conversații ce pot duce la o schimbare. Și aici intervine rolul creativității. Avem o voce puternică și ne angajăm să o folosim responsabil și eficient, pentru a vorbi public despre lucrurile în care credem. Aș vrea să împărtășesc cu cititoarele Unica un spot care cred că face acest lucru. Este unul dintre cele mai recente spoturi ale noastre, Ariel – Share the Load, creat pentru a atrage atenția asupra egalității de gen. Aspirația noastră este simplă – să creăm o lume în care nu există discriminare de gen, o lume cu reprezentare egală, șanse egale și responsabilități egale pentru femei și bărbați.

Poate publicitatea influența cu adevărat percepția și mentalitatea femeilor și a celor din jurul lor?

Da, sigur că poate. Vă ofer un exemplu concret: campania Always #LikeAGirl, lansată în 2014, cu obiectivul de a stopa diminuarea încrederii în sine, proces prin care trec fetele în perioada pubertății. Always #LAG este la acest moment o mișcare globală. A fost văzută de mai mult de 550 milioane de ori peste tot în lume și, mai important decât atât, 76% din oameni consideră că expresia “ca o fată” este pozitivă, față de doar 19% înainte de campanie. Iată ce influență putem avea noi, ca advertiseri…  Always nu s-a oprit însă aici. 50 de milioane de fete intră la pubertate anual, trecând prin experiențe transformatoare, într-o etapă esențială din viața lor. Always a aflat că aceasta este o perioadă în care adesea tinerele se confruntă cu lipsa de încredere în sine. La pubertate, fetele simt puternic teama de eșec. Always vrea să schimbe acest lucru și le încurajează pe adolescente să privească eșecul ca pe o lecție de dezvoltare, să aibă încredere în ele și să meargă mai departe, așa cum veți vedea în spotul Keep Going #LikeAGirl.

În discursul pe care l-ați ținut la ediția din acest an a Conferinței Gobale a International Advertising Association ați transmis un mesaj puternic despre importanța parteneriatelor, pentru a avea un impact mai mare și nevoia de a le încheia acum. Cum pot contribui parteneriatele la transformarea companiilor și a brandurilor în forțe ale binelui și ale dezvoltării?

Provocările sociale și de mediu în fața cărora ne aflăm astăzi sunt prea mari pentru a putea fi rezolvate de o singură entitate, fie că este vorba despre o corporație, instituție sau chiar guvern. Nimeni nu are toate răspunsurile. Colaborarea și parteneriatele sunt esențiale și sunt singura cale, pentru că doar prin puterea noastră colectivă putem crea soluții inovatoare și genera schimbări semnificative la nivel global.

Grație brandurilor noastre, avem acces la o rețea extinsă de parteneri. P&G are colaborări cu agenții ale Națiunilor Unite, World Economic Forum, societatea civilă, organizații neguvernamentale, furnizori și parteneri locali, precum media. Lumea se schimbă atât de repede încât este nevoie de parteneriate cât mai multe și cât mai solide pentru a avea rezultate. Poate că pe câmpul afacerilor concurăm cu armele inovației și ale creativității, însă ar trebui să ne unim în jurul unui crez comun, cel de a “folosi brandurile și companiile pentru a fi o forță a binelui și a dezvoltării”. Călătoria noastră comună spre un viitor sustenabil necesită noi perspective despre consum și responsabilitate. Este timpul ca noi toți să acționăm… ACUM!

Mariana Kordopati s-a alăturat P&G în 2004, activând în diverse funcții de marketing și zone geografice. Și-a început cariera ca Assistant Brand Manager pentru Head & Shoulders și Herbal Essences în Grecia înainte de a se muta la sediul central din Europa, aflat la Geneva, pentru a crea și coordona un proces global de reinventare a Herbal Essences. Ulterior, a revenit în Grecia, unde a condus divizia de Hair Care, apoi a trecut la divizia Brand Operations, unde a coordonat, gradual, activitățile de Media, Direct to Consumer, Digital/Data Marketing și In-Store pentru toate brandurile P&G din regiunea Europei de Sud-Est. Este un promotor al curajului în creativitate și inovație în beneficiul consumatorilor și crede cu tărie că brandurile au nu doar oportunitatea, ci și responsabilitatea de a fi o forța a binelui și a dezvoltării în ţările în care sunt prezente. Ca Associate Marketing Director, Mariana conduce astăzi operațiunile pentru brandurile P&G în 10 piețe, deservind aproximativ 60 milioane de consumatori. 

Povestea frumoasei polițiste care dirijează circulația în Piața Victoriei din București

Povestea frumoasei polițiste care dirijează circulația în Piața Victoriei din București